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竞价排名成中小企业推广新手段

编辑:亿企宝 更新日期:2016-06-24

如果说新广告形式的不断出现是中小企业广告主的福音的话,那么按效果付费就是他们的新福音。因为所付的广告费用是否有效或是否值得,一直是众多广告主尤其是中小企业广告主心中的痛。广告界流行一句经典:“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题,它反映了传统营销模式中ROI(Return on Investment-“投资回报率”)普遍过低的现状。


  对此,福建东龙针纺有限公司总经理林朝旺深有感触:“我们每年都要靠大量投广告来获取商机和潜在客户,但我最苦恼的事情在于广告无法进行测试,一个广告方案往往制作后就必须按照档期投放,从而效果只有在事后才能知晓,在事前无法知道,事中无法控制。”从事广告业近十年的刘先生认为:“传统的付费方式主要是固定付费,也就是按照广告投放的地点优劣、时间长短进行费用计算,一般都是买卖双方议定,定价较高,这对于中小企业来说负担过重。由此,传统媒体几乎就成了中大型企业的舞台。”

随着互联网普及率的大幅提升和应用程度的加深,这种尴尬现状正得以逐渐改变。百度——全球最大的中文搜索引擎、国内最大的网络营销平台——所推广的竞价排名与富媒体、窄告等成为网络营销按效果付费的几大新方式。

所谓按效果付费,就是让广告主不是按照广告投放时间来付费,而是按照广告投放后带来的实际效果,也就是实际的用户数量或是量化的潜在客户来付费。百度企业市场部总监舒迅表示:“竞价排名不是广告,与传统广告相比,是一种最为有效的、按效果付费的网络推广方式,可以为企业带来更多新客户,提升销售额。” 中国人民大学商学院副教授牛海鹏博士认为:“传统广告形式最大的一个问题,就是广告投入中有很大的一部分是用在了非目标购买群体上,这一部分的广告投入是巨大的浪费,而百度竞价排名作为一种针对目标用户的推广形式,正好解决了传统广告形式的这一浪费问题。”

按效果付费的推广模式并没有因为是新生事物而停留在理论上,而是迅速为众多的中小企业广告主所接受。林朝旺在成为百度竞价排名的用户后,很快就尝到了按效果付费的甜头:“百度的竞价排名是按效果付费的,与我们使用的其它营销工具相比,它是获得新客户平均成本最低、投资回报高的一种方法,我个人认为她是众多中小企业提升业绩、赢得客户的秘密武器。”

正在火热进行中的“百度全国网络营销巡讲”充分体现了按效果付费对于中小企业主的吸引力。该巡讲由百度联合中国经营报等十余家权威媒体从5月中旬到6月上旬在全国25个大中城市举办,每一站均有400-600位各行各业的当地企业高层管理人员、网络营销专家参会,按效果付费模式和效果评估机制的有效性吸引了众多中小企业广告主的咨询和现场购买。

可控与可管理,达成有效性的法宝

牛海鹏博士认为,可控性、可管理性和有效性是竞价排名受众多中小企业青睐的主要原因。因为竞价排名的优势解决了中小企业广告主投放传统广告的多种担心。

中小企业广告主的一种担心是确定好投放计划后没有办法根据广告效果来控制预算。百度竞价排名在企业投入费用上的可控性很好地解决了这一担心。舒迅告诉记者:“百度竞价排名支持个性化的推广投放设定,企业可以根据产品推广策略选择分地域推广投放,还可以自由控制投放速度、时机并设定每日/每月消费限额。”梦之旅-成都神州国旅的负责人介绍:“我们以前主要通过传统广告进行宣传,效果都不是很理想,而百度竞价排名却给我们带来了意想不到的效果。更重要的是,百度竞价排名的灵活性更好,便于我们随时调整推广重点,有效果、更灵活和投入产出比高的百度竞价排名比起其它推广方式,划算多了!”

广告内容难以管理,无法根据市场现状随时调整,则是广告主的另一种担心。以影视广告为例,内容一旦确定,短时期内难以更换内容,更不用说做细节或是局部的调整了。毕竟做一个影视广告的代价不菲。同时,平面广告的创意设计也存在类似问题。百度竞价排名内容的可管理性充分解决了中小企业推广过程中的这种担忧。百度竞价排名的参与方式很简单,企业只需注册与自己产品相关的关键词(即产品或服务的具体名称或所属行业等),当企业的潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,企业的网站将出现在搜索结果的醒目位置,成为潜在客户的首选。与同类产品限定关键字相比,百度竞价排名的关键字是不限量的。这样,众多的关键字就需要被管理,以便合理分配关键字的点击预算,使广告效果最大化。海宁华宁灯泡有限公司的负责人透露:“百度竞价排名可以让我们无限制地提交关键字,使我们的客户能从各个角度搜索到公司的网站,从而让越来越多的潜在客户成为我们的真正客户。更重要的是我们可以根据实际效果不断调整关键字,把那些不常用的关键字去掉或是排位靠后,而把那些常用能给我们带来众多客户的关键字排名始终靠前。”

此外,采用传统广告推广时,企业主还担心广告效果的有效性评估机制不完善,效果难以量化评估。广告自诞生之日起,就成为主流营销工具,然而,其效果也最难评估。据介绍,为了有效的对竞价排名效果进行评估,百度竞价排名有着完善的评估体系。首先是提供详实的访问统计报告(含关键词统计报告、分地域统计报告等),通过这些报告及时了解竞价排名消费情况及潜在客户访问量或分布情况;其次是客户可以下载第三方网站流量统计软件,通过统计数据与百度的报告进行比对。

研究数据亦表明,按效果付费正被众多广告主所接受。2005年5月,信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》显示,在网络营销服务的付费方式中,按效果付费的方式得到广大企业用户的青睐,有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。赛迪报告同时指出,搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。百度在巨大的个人用户群基础上,由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可,百度已成为国内最大的网络营销平台。