搜索百度热门竞价词“手机”,搜索结果显示“推广”的网页链接实为广告

电脑报记者 熊雯琳 实习记者 李好宇

2008年6月25日，百度输了一场官司。由于百度链接网站出现“李鬼”，“李逵”一怒之下把百度告上了法庭。

几经交锋，法院在6月25日一审判定百度构成侵权，须赔偿经济损失并消除影响。

这场官司的输掉，让百度搜索引擎的竞价排名业务陷入了一场侵权危机。

百度竟成“李鬼”保护伞？

杨海峰是上海大众搬场物流有限公司（下称大众搬场）经理。一次他打开百度搜索界面，键入“大众搬场”，搜索结果中出现了多家电话、地址各不相同的运输公司，名称却都与大众搬场“沾亲带故”，有些甚至使用了大众商标。杨海峰将这一情况反映给母公司大众交通，随后大众交通认为百度存在共同侵权行为。

“律师说单一的搜索结果并不能判定侵权，而是要找出百度与这些公司合作的证据。这样百度才有监督核查的义务，才构成共同侵权”。杨海峰告诉记者，认真研究后，他们发现部分假冒网站下方标注有“推广”二字，这是百度“竞价排名”的服务标志。“既然这些冒牌货和百度存在合作关系，百度就有连带责任。”

据悉，所谓关键字竞价排名，是搜索引擎商推出的一种业务。当用户搜索一些常用词语时，从搜索引擎服务商购买了服务的厂商的名字会排在搜索的前列，并注明“推广”两个字。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时，厂商就要向搜索引擎服务商缴纳一次费用，也就是百度的广告收入。

2007年5月9日，大众搬场及其母公司大众交通将北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术有限公司、百度在线网络技术有限公司上海软件技术分公司告上法庭，要求赔偿经济损失50万，删除侵权网站链接，刊登声明并公开致歉。

法庭上几经交锋，双方争论焦点集中在“竞价排名”服务性质问题上。百度方认为“竞价排名”只是一种技术手段，并非专门的侵权工具。大众方则认为，“竞价排名按照付费额度进行搜索结果的排名，是典型广告模式。”之所以集中在这一焦点，是因为此案如果定义为技术问题，侵权就无从谈起了；而如果证实“竞价排名”为广告，百度身份则转变成为广告平台的运营商，就有义务对广告发布者的身份进行核实，“李鬼”的猖獗百度就难辞其咎。

2008年6月25日，“大众搬场”状告“百度”侵犯商标权一案获一审判决。上海市第二中级人民法院认定三被告存在共同侵权的行为，应刊登声明消除影响，赔偿原告5万元并承担相应诉讼费用。

竞价排名困扰搜索巨头

相比大众搬场方面的高调，诉讼案件的另外一方百度却显得十分低调。百度公关部人士婉拒了记者的采访，也未对记者表示是否会对此案上诉。记者了解到，百度内部设有专门的部门来处理关于排名侵权等投诉的案件，如一经查实就会立即停止。

不仅大众搬场一家，公兴搬场去年也发现了同样情况，然后委托律师致函百度，要求立即断开相关冒牌搬场公司虚假信息的网页链接。

分析人士表示，百度上涌现如此多的虚假搬场信息，与其推出的“竞价排名”企业推广项目有关。任何企业和个人只要交纳一定的推广费，就能获得相应的网站搜索结果排名位置，付的钱越多，排名越靠前，获得的点击率可能也就越高。

一个月前刚向百度购买关键字的北京某公司负责人向记者表示，和百度从谈判到签署合同的时间很短，“只要三证齐全就可以了，百度审核机制不算太严格。”在他看来，这给了假冒者们以可乘之机。

无独有偶，Google也一样面临着“搜索侵权”案件的困扰。和大众搬场一样，2007年，港益发现在Google输入公司享有独占使用权的中文商标“绿岛风”“Nedfon”关键字后，搜出的广告链接指向竞争对手广州第三电器厂的主页，当年8月，港益将第三电器厂和北京谷翔信息技术有限公司(Google在中国的运营主体)一同告上法庭。今年5月24日，广州市白云区人民法院公布一审判决，第三电器厂构成侵权，处以21000元罚款，而谷翔免责。“像Google这样的网络媒体到底应不应该在这一事件中承担相应的责任？” 港益新闻发言人周北亭说，将对Google的责任追究到底。

长期以来，竞价排名的商业模式对搜索巨头利润至关重要。百度董事长李彦宏(李彦宏新闻,李彦宏说吧)曾公开表示，竞价排名收入占据百度收入的90%。Google去年提交美国证券交易委员会的文件中显示，关键词广告平台的收入高达106亿美元，占该公司年度收入的98%。这又是一项麻烦不断的业务——几年来，针对搜索巨头竞价排名业务的指责不断：制造虚假点击、推广非法网站、对不交钱网站采取封闭措施。甚至有“反百度”者结盟群起而攻之，更有人诉诸法律……

7月初，记者调查发现，虽然都因此陷入官司中，但目前李鬼网站仍大量出现在百度竞价排名业务和Google Adsense(谷歌广告)中。因此，如果大众搬场对百度的诉讼能最终胜诉，则很有可能引发一连串的连锁诉讼。

本报观点：

不要让网络广告变成“三不管”

目前，国内尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控。网络广告的出现，及其所带来的变化，已经让运行十年有余的《广告法》不堪重负，许多问题都无法解决。不仅仅是竞价排名，如互联网上有弹出广告、悬挂广告、首页通栏广告、动漫广告等多种广告形式，都已经超出了《广告法》立法时所能假定和设想的方式范围。

《广告法》中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。但值得注意的是，广告法也许没有明文规定竞价排名的责任和义务，但是广告法规定了广告发布者和承载媒体的责任和义务。如果竞价排名收费，那么搜索引擎的身份就转变成为广告平台的运营商，就有义务对广告发布者的身份以及关键词进行核实。

目前国内搜索引擎对于关键词广告的侵权问题，采用的做法是：基本不排斥所有关键词的广告投放，对搜索结果页的广告链接的名称也任由广告投放者自定义，如果商标权人向搜索引擎提出商标侵权异议通知的，再撤掉相关的广告。这种模式被称为“通知+删除”。“通知+删除”模式的法律依据主要源于国务院制定的《信息网络传播权保护条例》，但依据该条例的规定，此种模式应仅适用于著作权保护领域，对于搜索引擎关键词服务能否适用该原则豁免的商标侵权责任，目前法律尚没有明确的规定。

国家相关部门有必要加强管理，或者尽快制定出台一部《网络广告法》，把网络广告的主体部分——搜索引擎关键词服务也纳入《广告法》的管理范围，使其与成熟、规范、高效的网络经济相匹配。